Что такое имиджевые права в футболе и как они повлияли на трансфер Дибалы в "Тоттенхэм"?
В обычное время трансфер может быть тяжелым, но сложности с маркетинговыми моментами могут ухудшить ситуацию еще больше.
На прошлой неделе из-за имиджевых прав сорвался трансфер Пауло Дибалы в "Тоттенхэм". Могла эта проблема решиться или нет, но это оказало свое влияние как на конкретный переход, так и на рынок британского футбола. Эти права в будущем могут усложнить многомиллионные трансферы.
Что такое имиджевые права?
Клубы традиционно платят своим игрокам исключительно за игру в футбол. Так развивались эти отношения раньше. В то время как коммерция толкает футбол в пространство развлечений и брендов, клубы ищут различные способы "монетизации" и увеличения своей доходной базы.
Таким образом, клубы вступают в различные коммерческие партнерства, в результате чего бренды хотят ассоциироваться с клубами и их известными игроками. В некоторых клубах Премьер-лиги может насчитываться более 60 коммерческих партнеров, каждый из которых ищет право использовать изображения известных игроков в своей рекламе.
Изображение игрока может включать в себя его имя, псевдонимы, фото, автографы, инициалы, физические детали, голос и другие личные характеристики.
Идея состоит в том, что все вышеприведенные описания включают в себя все, что может сформировать часть имиджа определенного игрока для игрока и/или его клуба, чтобы затем все это продвигать определенным образом. Клуб и/или бренд будут платить игроку за поддержку и продвижение ряда конкретных коммерческих сделок.
Кто владеет имиджевыми правами Дибалы?
В случае с Дибалой сообщалось, что сторонняя маркетинговая компания Star Image заплатила аргентинцу за приобретение имиджевых прав.
Если это так, то любое соглашение в обмен на деньги потребовало бы от игрока предпринять определенную коммерческую деятельность с различными брендами, чтобы компания смогла окупиться и, как они надеются, получить прибыль от первоначальных затрат на покупку.
Судя по рекламной кампании, предпринятой игроком в течение последних лет, он, похоже, проделал работу по поддержке таких брендов как Samsung, Gatorade, Monster, OTRO, FIFA и Adidas.
В чем тогда сложность с имиджевыми правами Дибалы?
Потенциальные сложности возникают тогда, когда клуб желает воспользоваться образами игрока в определенных целях. На самом базовым уровне, это, в первую очередь, использование фото в клубной форме, в клубном магазине, в своих коммерческих и социальных каналах, а также сотрудничество с конкретными существующими спонсорами и партнерами клуба.
Например, в соответствии со стандартным трудовым контрактом Премьер-лиги, который каждый игрок заключает с клубом, определенные вложения позволяют клубу использовать ряд своих игроков для продвижения клубных спонсоров.
Однако клуб ограничен по объему. Например, в контракте обычно прописывается, что "использование изображений игрока в клубе не должно превышать среднее значение для всех игроков первой команды".
Однако, если у Дибалы нет контроля над такими правами (потому что они проданы сторонней компании), клубу необходимо будет заключить коммерческое соглашение с маркетинговой компанией, чтобы использовать такие права. Возможно, что маркетинговая компания оценила эти права намного выше, чем клуб.
Необходимость заключения сделок по имиджевым правам
Если у клуба нет отдельного соглашения по имиджевым правам их звездных игроков, то будет трудно использовать, скажем, изображения Харри Кейна в рекламе большинства коммерческих партнеров клуба, потому что это обычно не разрешается в соответствии со стандартным трудовым договором игрока.
И, что более важно, коммерческие партнеры клуба, вероятно, захотят использовать образ Харри Кейна больше, чем остальных игроков команды, которые менее узнаваемы на рынке.
Реальность такова, что, если "шпоры" захотят использовать образ игрока во многих спонсорских активностях, тогда для клуба становится важным заключать с каждым игроком по отдельности соглашения о правах на образ, чтобы иметь контроль над ними в рамках поддержки определенных продуктов и услуг.
Сложность ситуации с Дибалой видимо была в том, что обычно игрок владеет своими имиджевыми правами через компанию, а клуб заключает контракт с компанией игрока. Похоже, что у Пауло это было не так.
Ограничения прав на образ
При заключении соглашения о имиджевых правах клуба с компанией, которая владеет такими правами, большинство элитных клубов Премьер-лиги пытаются ограничить варианты использования образа игрока. К примеру, "Тоттенхэм" гарантирует, что их игроки не смогут рекламировать другую страховую компанию или производителя автомобилей, кроме AIA и Audi, которые являются спонсорами клуба.
Похоже, что у Пауло Дибалы эти ограничения были еще больше. Маркетинговая компания, владеющая правами на Дибалу, могла потребовать дополнительную компенсацию от "шпор" за потерянный бренд и коммерческие возможности, если бы клуб ограничил конкретные будущие сделки.
Более того, могло случиться так, что уже подписанные текущие сделки могли привести игрока к потенциальному конфликту с существующими соглашениями клубных партнеров. В мае 2016 года сообщалось, что одним из вопросов, который препятствовал назначению Моуриньо в "МЮ", был конфликт по имиджевым правам.
Сообщалось, что отдельные коммерческие сделки Моуриньо, заключенные до его вступления на должность в "Юнайтед", могли быть заключены с конкурентами клубных партнеров. Речь похоже про Jaguar и часовую компанию Hublot, тогда как у "Юнайтед" договоры с Chevrolet и Bulova.
Такие типы коммерческих конфликтов становятся все более частыми: у игроков и тренеров есть свои индивидуальные коммерческие сделки, но клубы не хотят обесценивать свои собственные спонсорские бренды.
Поскольку у "МЮ" заключено более 60 коммерческих партнерских/спонсорских соглашений, вероятность возникновения конфликтов велика. Маркетинговая компания, владеющая правами на Дибалу, могла бы дополнительно потребовать у клуба больше денег, если некоторые соглашения пришлось бы расторгнуть или изменить.
Что нас ждет в будущем?
Таким образом, маркетинговая компания Дибалы не продала свои имиджевые права, и, возможно, просила большие суммы от клуба за те потери, которые она бы понесла. За те сделки, которые могли бы состояться в будущем или которые уже были заключены, но вынуждены были бы быть пересмотрены.
Пример Дибалы выделяется, поскольку большинство игроков владеют компанией, которой принадлежат имиджевые права. Тем не менее, по мере того как структуры имиджевых прав становятся все более сложными, коммерческие решения для коммерческих вопросов будут иметь важное значение при работе с дорогими заграничными трансферами.
Goal.com
